Chiamale se vuoi “elezioni”. La comunicazione politica al tramonto dei partiti: perché Lega e M5s hanno vinto

(27 marzo 2018)

 

La campagna elettorale più “pazza” degli ultimi decenni

La campagna elettorale più “pazza” degli ultimi decenni è terminata: tra promesse “abolizioniste” e annunci di taumaturgiche flat-tax, i leader si sono sfidati per “un pugno di voti” che, più che consacrare un vincitore, ha sancito la conquista di una posizione di forza nel risiko post-elettorale.  In una campagna giocata su singoli temi (issues), postideologica, connotata dalla guerra senza confini tra le tribù elettorali, “carnivore” e spietate sui social, e da monologhi televisivi senza l’ombra di un confronto tra gli sfidanti, lo scontro non è stato più quello tra berlusconiani e antiberlusconiani (la prima campagna dal 1994 ad oggi con Berlusconi ma senza antiberlusconismo), né tantomeno quella tra fautori del sì e del no (ovvero tra renziani e antirenziani) del referendum del 2016. Ma è stata, in realtà,  una disfida fra tre Italie: l’Italia renziana e postrenziana del progressismo liberale o della terza via secondo Matteo; l’Italia utopica dei Cinquestelle, civica, rousseauiana, digitale e profondamente (o apparentemente) anticasta; l’Italia postberlusconiana, leghista e sovranista. E le tre Italie della campagna elettorale sono diventate, all’indomani del voto, solo due: a nord della linea gotica, l’ex Padania di Bossi è saldamente in mano al centrodestra a trazione leghista; il Sud è stato egemonizzato dal Movimento5stelle, mentre, come una sorta di villaggio di Asterix, il Pd è arroccato solo in una parte delle regioni appenniniche. Se non fosse che queste ultime (Toscana, Umbria, Marche, Emilia) non sono più “rosse” come un tempo, si direbbe che la tripartizione, proposta all’epoca da Gianfranco Miglio nel decalogo di Assago del 1993, tra Repubblica del Nord, Repubblica dell’Etruria e Repubblica del Sud si è realizzata, per eterogenesi dei fini, nel 2018, con la differenza che si tratterebbe non soltanto di macroregioni a differente vocazione socioeconomica ma anche di territori politicamente differenti. Sembra di essere tornati alla geografia elettorale teorizzata da Diamanti: spazi territoriali, socio-economicamente omogenei, che divengono spazi politici altrettanto coesi, sui quali si si dispiega, però, come ricordano Diamanti e Lazar nel libro Popolocrazia, lo spazio della rete, trasversale e mutante.

Popolo versus Elites. Le ragioni del voto

Come si è riusciti a mobilitare al voto un elettorato che, alla fine, ha premiato quelli che vengono definiti (forse impropriamente) partiti populisti? Quale ruolo ha avuto la comunicazione politica nelle elezioni del 4 marzo che hanno rivoluzionato la geografia elettorale? Uno studio di Legnante e Baldassari del 2010 (contenuto nel libro Votare in Italia: 1968-2008, Il Mulino) mostrava che ciò che conta, nel voto, è mobilitare gli astensionisti intermittenti (vi riuscì Berlusconi nel 2006 ma non Veltroni nel 2008) più che provare a sottrarre voti alla coalizione avversaria, anche se, dopo il 4 marzo, gli analisti parlano di un consistente travaso di voti dal Pd verso il M5s e da Forza Italia verso la Lega. Lo si può fare non tanto sulla base dei punti programmatici o delle issues quanto facendo leva sulle emozioni degli elettori. Ecco perché in campagna elettorale, più che snocciolare promesse e contenuti, potrebbe essere decisivo agire sulla paura e convincere gli astensionisti intermittenti a recarsi alle urne non tanto per premiare la proposta politica di colui che demonizza l’avversario quanto per scongiurare il rischio della vittoria della fazione avversa. Ed è quello che ha provato a fare Berlusconi il quale, se da un lato, in alcuni casi, si è comportato da “gregario” del programma dei 5 stelle (si pensi al reddito di dignità da contrappore al reddito di cittadinanza), dall’altra affermava che la vera battaglia era tra il centrodestra e il movimento guidato da Di Maio. Berlusconi ha evocato, ad ogni piè sospinto, il timore che il governo del paese finisse nelle loro mani perché, suscitando la paura della catastrofe di governo, sapeva (o si augurava) di poter mobilitare gli apatici e gli astensionisti che non si sarebbero mossi tanto per premiare la proposta berlusconiana quanto per scongiurare il presunto pericolo stellato.  Anche Renzi, intuendo forse che si sarebbe rischiato il travaso di voti dal Pd ai 5stelle, dopo aver iniziato la campagna elettorale secondo il consueto mantra obamiano della “speranza più forte della paura e del rancore”, ha detto che il vero scontro era tra Pd e M5s, pur non ignorando che, alla luce degli ultimi sondaggi pre-voto, il Pd era solo terzo rispetto al Movimento e alla coalizione di centrodestra. Il “royal baby”, colui che un tempo era considerato da Ferrara il vero erede di Berlusconi, consapevole ormai dell’impossibilità di pescare nell’elettorato liberal-moderato, sapeva che non sarebbe riuscito a intercettare nessun voto da destra, mentre aver insistito sul dualismo Pd-5stelle poteva significare far leva su quella porzione di elettorato astensionista (o comunque dell’elettorato deluso dal Pd) che, pur avendo deciso di non votare per il centrodestra, era ancora incerto tra Dem e grillini. Del resto sono ancora gli astensionisti il vero partito della nazione: benché si sia votato in un solo giorno, il fenomeno dell’astensionismo si è aggravato – anche se di poco – rispetto al 2013. Le elezioni del 2018 segnano, comunque, la sconfitta del moderatismo, facendo vacillare il teorema per il quale, come si sosteneva un tempo, le elezioni si vincono al centro.

La campagna “emozionale” di Matteo Salvini tra piazze e social

Come ha dimostrato Barisione, in un libro del 2006 (L’immagine del leader. Quanto conta per gli elettori?), il popolo dei cosiddetti moderati non supererebbe il 10% e per di più si tratta di elettori già schierati, non ulteriormente mobilitabili. Insomma, più che l’immagine del leader o il suo posizionamento al centro o sugli estremi, conterebbe l’ampiezza della coalizione elettorale: lasciar fuori dalla coalizione le formazioni radicali comporta la perdita di una quota elettorale più consistente di quella che si acquisirebbe mobilitando l’elettore mediano. E ciò ci fa capire, per esempio, che sarebbe stato meglio ai fini elettorali se Leu e altre forze di sinistra si fossero presentate in coalizione con il Pd nell’ottica della conquista dei collegi (come del resto è accaduto nelle regionali del Lazio). E, infatti, il 4 marzo l’ampiezza della coalizione di centrodestra si è rivelata vincente.

 

Solo apparentemente l’ultima campagna elettorale è stata fondata su promesse e contenuti perché la vera strategia è stata anche quella di evocare l’apocalisse se avesse vinto il proprio avversario e di manipolare una delle emozioni più pericolose, quella della “paura”. Il sociologo Manuel Castells (nel libro Comunicazione e potere) scrive che, mentre il leader in carica è solito far leva sull’entusiasmo, il leader all’opposizione può trarre vantaggio nell’enfatizzare i sentimenti di paura poiché «la propaganda basata sulla paura tende a erodere la base di sostegno dell’avversario». Una campagna politica, basata sulla paura, ha un doppio effetto: «mobilita i sostenitori del propositore e scoraggia i potenziali elettori dell’avversario». E non è vi è dubbio che quella di Salvini sia stata anche una campagna basata sulla paura dell’immigrazione e sull’evocazione di una società più “chiusa”, quantunque, come riporta “Repubblica” citando l’indagine dell’Osservatorio sulla comunicazione politica e pubblica sui post social dei leader politici, la sua campagna sia stata in grado di costruire anche un’ emozionalità positiva basata sulla capacità di essere fisicamente sul territorio, di organizzare incontri con i suoi fan e addirittura di bandire un concorso online per incontrarlo (“Vinci Salvini”). Non solo dunque il corpo digitale del leader leghista, frammentato e ubiquo, amplificato dall’algoritmo di Luca Morisi e del suo staff di comunicazione, ma anche il suo corpo fisico portato in giro, di comizio in comizio, di piazza in piazza, il corpo del capo, per dirla con Belpoliti, nell’epoca della sua “riproducibilità” digitale.

 

Nella prima campagna elettorale post-gutenberghiana, nella quale i tipografi hanno lavorato molto meno dei social media manager e le finanze risicate dei partiti (o di ciò che rimane di loro) hanno obbligato a prediligere post e tweet a manifesti e santini elettorali (che erano gli strumenti delle cosiddette campagne premoderne), si è compiuta la “dematerializzazione” (la loro sparizione fisica dal territorio) dei candidati che la legge elettorale voleva selezionati dai partiti e che si sono visti assai poco nelle piazze reali, preferendo la tv e i social. E’ innegabile, però, che i due partiti vincitori sono quelli che hanno continuato a fare campagna off-line con più incisività, girando le periferie e incontrando gli elettori per strada, laddove il Pd ha finito con il perdere consenso nelle aree suburbane, resistendo, paradossalmente, nel centro delle grandi città. Naturalmente M5s e Lega hanno vinto anche perché sono riusciti a integrare la campagna online con la campagna tradizionale (sia quella premoderna fatta di comizi e manifesti che quella moderna fondata sulla tv), come del resto spiegava la studiosa Pippa Norris. Nello specifico il M5s, oltre, sovente, a dettare l’agenda della campagna elettorale (si pensi al tema del “reddito di cittadinanza” mantenutosi “hot” anche nel dopo-elezioni), si è mostrato quello più capace di mettere in pratica quello che il sociologo Michele Sorice ha definito il modello AIP (accesso, interazione, partecipazione) attraverso soprattutto la piattaforma Rousseau, un modello perfino rimodulato in chiave di slogan elettorale (“Scegli, partecipa, cambia”). I pentastellati sono riusciti, altresì, a volgere a loro favore perfino lo scandalo di “rimborsopoli” (sia “scomunicando” subito i parlamentari colpevoli sia enfatizzando, di riflesso, la cifra comunque cospicua restituita dal Movimento), incalzati dal Pd che ha orientato la propria comunicazione web sulla lotta alle fake news attraverso il fact-checking, scegliendo, quindi, una strategia più “difensiva” che “offensiva”.

 

Matteo Salvini: trumpismo all’italiana, algoritmo e campagna sul territorio (in stile Lega Lombarda delle origini)

 

Se Berlusconi appare “moderno” (cioè televisivo), Salvini è il postmoderno 2.0: visualizzato, condiviso e ritwittato all’ennesima potenza, vuole apparire come un “leader” che “risolve problemi” (una sorta di Mr. Wolf della politica) e che coniuga l’iconoclastia della Lega delle origini con la capacità di rivolgersi anche al cittadino non “geneticamente” leghista, tanto da passare dallo 0,6 a oltre il 20% dei voti nella Macerata dell’omicidio di Pamela, del raid di Traini e delle manifestazioni antifasciste. Se il Renzi (prima fase) citava Obama, Salvini si “trumpizza” e conia gli hashtag #primagliitaliani, #prima il lavoro, #andiamoagovernare (Rovazzi docet), #pacefiscale, #dallavostra parte.

 

 

Berlusconi, invece, ha usato i social in modo prevalentemente verticale, lanciando gli stessi messaggi semplificati veicolati in tv e praticando con meno efficacia la dinamica vincente della comunicazione online ossia l’interazione, forse perché ancora convinto che gli elettori “contendibili” sono quelli davanti alla tv. La campagna televisiva di Berlusconi è stata teoricamente impeccabile (messaggi semplici, reiterati, progressiva semplificazione del linguaggio del leader in prossimità del voto, strategie motivazionali dell’elettore) ma praticamente meno efficace: paradossalmente la buona comunicazione di Berlusconi ha portato acqua all’alleato Salvini, percepito come più “credibile”, rispetto alle promesse, dello stesso Berlusconi, se non altro perché, in fondo, la primogenitura della “flat-tax” (l’argomento decisivo nella conquista del Nord) appartiene alla Lega e, probabilmente, gli elettori hanno premiato il vero padre della proposta. Berlusconi ha pagato anche lo scotto di non essere “candidabile” e di non aver potuto – per varie ragioni – impegnarsi sul territorio. Nemmeno l’arma finale (#Tajanipresidente) si è rivelata di “seduzione di massa” poiché è stata percepita la contraddizione tra il pay-off “Berlusconi presidente” (giuridicamente irrealizzabile) e la candidatura in zona cesarini del Presidente del Parlamento europeo, molto conosciuto tra le élites ma meno “popolare” tra gli elettori.

 

La sottile linea rossa. I fatti di Macerata e il trionfo della Lega

 

Ma la sottile linea rossa è stata rappresenta dai fatti di Macerata: nessuno studio postelettorale potrà dirci forse quanto realmente ha inciso la percezione dell’omicidio di Pamela, ma è fuor di dubbio che esso ha reso decisivo il tema dell’immigrazione (insieme a quello delle tasse), decretando l’espansione leghista. La strategia della “paura dell’apocalisse”, in caso di vittoria dell’avversario, perseguita, in parte, da Forza Italia e Pd, al fine di mobilitare l’astensionista o di scoraggiare l’abbandono da parte dei propri elettori, ha dunque funzionato meno di quella del cambiamento, adottata da Lega e M5s, laddove il Pd renziano si è troppo concentrato sulla comunicazione del già fatto e sulla rassicurazione dell’elettorato attraverso il frame dell’”usato sicuro”. La carta “Gentiloni” – il leader con maggiore gradimento in Italia secondo una rilevazione pre-voto di Ipsos – è stata probabilmente giocata tardivamente e con troppa timidezza – anche forse per tenerla disponibile in uno scenario di larghe intese – e non è detto che avrebbe evitato l’emorragia dell’elettorato dem verso il M5s. Campagna sì di emozioni ma anche di contenuti, semplici, memorizzabili, tali da produrre identificazione: “flat-tax” e “lotta all’immigrazione” per la Lega, “reddito di cittadinanza” per il M5s. Solo il Pd ha optato per una campagna più complessa e articolata: i “cento passi” (100 cose fatte e 100 cose da fare), i materiali della campagna con claim tematici (“Vota la scienza, scegli il Pd”, ecc.) variamente declinati in stile monologo finale di Trainspotting. Una campagna “corale”, volutamente  anti-personalistica (si è cercato di evitare l’identificazione tout court del Pd con Renzi), con tanto di simpatico e autoironico spot famigliare nel quale tutta la famiglia prova a convincere un padre scettico sulla necessità di votare Pd (finale con irruzione ciclistica di Renzi): probabilmente la campagna intellettualmente più “onesta” e con più stile ma che non è riuscita, al pari di Lega e M5s, a veicolare un messaggio semplice, facilmente memorizzabile, con il quale il potenziale elettore avrebbe potuto identificarsi (quella che gli esperti definiscono “soundbite culture” o “cultura dello slogan”). D’altronde la sfida non era affatto facile: bisognava comunicare la transizione dal partito personale (teorizzato da Mauro Calise), fortemente renziano, al partito “corale” (uno schema a tre punte con Renzi, Minniti e Gentiloni).

 

Altro che populismo! Un sano realismo politico alla base del successo di M5s e Lega

 

Tale modello di campagna non era stato “vincente” nemmeno nel 2006 allorché Berlusconi, con la famosa “operazione verità” e con l’elenco delle 36 grandi riforme, aveva snocciolato – in modo pedissequo – i risultati del suo governo. Il M5s è stato capace di coniugare il frame del “cambiamento” con quello della “credibilità” soprattutto grazie alla sorprendente mossa della lista dei ministri anticipata a Mattarella, una task force di docenti universitari, un’abile manovra per istituzionalizzare il Movimento e renderlo rassicurante anche rispetto ad un elettorato non geneticamente grillino. Nonostante la polemica su fascismo/antifascismo, intensificatasi dopo i fatti di Macerata, il nuovo schema politico-elettorale (che ha funzionato da scorciatoia cognitiva per il voto) è stato quello tra populismo ed elitismo (o meglio ancora tra coloro che sono stati percepiti dagli elettori come people-oriented e coloro che sono stati percepiti come difensori delle élites), tra cambiamento e conservazione dello statu quo. D’altronde, se come scriveva Eco sull’Espresso nel 2003, “il populismo rappresenta l’appello diretto al popolo (o la presunta interpretazione della volontà popolare)”, allora M5s e Lega sono stati i partiti che hanno dialogato con più efficacia con i ceti popolari, interpretandone i bisogni primari e la volontà (la rivoluzione fiscale al nord e il reddito di cittadinanza al sud), e, in questo caso, più che di populismo tout court, si dovrebbe parlare di sano realismo politico (o di migliore capacità di lettura della realtà).

Dove va la comunicazione politica

La comunicazione politica è nella sua fase postmoderna: manifesti e giornali cartacei non orientano più il voto come accadeva un tempo, né la televisione è più in grado di pilotare elettoralmente i sentimenti che serpeggiano in una società sempre più destrutturata e priva ormai di corpi intermedi che assomiglia sempre più alla postdemocrazia descritta dal politologo Crouch. La democrazia elettronica teorizzata da De Kerkhove, allievo di McLuhan, comincia a materializzarsi e, dopo il 4 marzo, il web è, per dirla con il sociologo dei new media Boccia Artieri, il mediamondo strategico. La comunicazione politica non si preoccupa più tanto di “photoshoppare” il manifesto elettorale e di trovare lo slogan giusto, ma di muoversi nell’universo complesso e nuovo dei social, tra condivisione di post e tweet, dirette Facebook, pagine Facebook sponsorizzate dai partiti, analisi dei big data, smentite e rilanci su Twitter, lotta alle fake news dei concorrenti e costruzione di fake news contro gli avversarsi, mobilitazioni di truppe di fan e di troll, “pipolizzazione” del leader (e sua conseguente desacralizzazione), come teorizzato da Sofia Ventura, costretto non soltanto a raccontarsi fotograficamente sui social ma anche a battibeccare sui social con il carneade di turno. Di qui a ritenere che la comunicazione politica possa decretare la vittoria e la sconfitta, ce ne passa: può essere vero per competizioni tra due forze sul filo di lana, ma, per vincere le elezioni bisogna fare i conti con fattori di medio-lungo termine: l’economia, il lavoro, la percezione della crisi, le resistenze culturali, l’antinomia centro-periferie, ecc. In soldoni bisogna fare i conti con il vento della storia. La comunicazione politica (ed elettorale) non può essere solo al servizio della propaganda né può essere nemica della verità (o della postverità) perché, per dirla con Aldo Moro, “un atomo di verità” conta più di milioni di voti. Chiamale se vuoi “elezioni”(emozioni).

 

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